ԱԲ–ն կփոխի ամեն ինչ, բայց կան խոչընդոտներ․ Ամերիաբանկի մարքեթինգի տնօրենը՝ խնդիրների և Հայաստանի թվային շուկայի ապագայի մասին
ԵՐԵՎԱՆ, 27 հոկտեմբերի․ /Նովոստի–Արմենիա/․ Հայկական ընկերությունները թվային մարքեթինգի ոլորտում ունեն ուժեղ մասնագիտական ներուժ, սակայն դեռևս համակարգված մոտեցման պակաս կա հաճախորդների տվյալների օգտագործման, հաղորդակցությունների արդյունավետության գնահատման և նոր գործիքների ներդրման հարցում։ Միաժամանակ արհեստական բանականությունը (ԱԲ) նոր հնարավորություններ է բացում բանկային ոլորտի համար, բայց նաև հեղինակության հետ կապված ռիսկեր է առաջացնում։
Այս մասին «ԱՌԿԱ» գործակալությանը տված հարցազրույցում նշել է Ամերիաբանկի մարքեթինգի և հաղորդակցությունների գծով տնօրեն Իրինա Փյուսկյուլյանն՝ անդրադառնալով Հայաստանում SMM-ի զարգացմանը, տեղական շուկայի առանձնահատկություններին, մեծ տվյալների և ԱԲ-ի կիրառմանը, բանկի ռազմավարությանը և առաջիկա երեքից հինգ տարիների միտումներին։
Սոցիալական ցանցերը դառնում են հաճախորդի փորձառության մաս
Իրինա Փյուսկյուլյանի խոսքով՝ բանկերի համար սոցիալական ցանցերն այլևս չեն սահմանափակվում պրոդուկտների առաջմղմամբ։ Դրանք վերածվում են հաճախորդների հետ շփման, հետադարձ կապ ստանալու և առաջացած խնդիրները լուծելու հարթակի։
Global Finance-ի ինը մրցանակի արժանացած Ամերիաբանկը, այդ թվում՝ սոցիալական ցանցերում մարքեթինգի և սպասարկման համար, SMM-ը զարգացնում է երեք հիմնական ուղղությամբ՝ տարբեր լսարանների համար նախատեսված ալիքների էկոհամակարգի ձևավորում, բրենդի սեփական սոցիալական մեդիայի զարգացում, ինչպես նաև որակյալ բովանդակության ստեղծում և դրա օրգանական տարածում։
Այսօր բանկն ունի 19 սոցիալական ալիք՝ ընդհանուր 270 հազար հետևորդով։ Հրապարակումների միջոցով բանկը պատմում է ֆինանսների արդյունավետ կառավարման, ներդրումների և ֆինանսական լուծումների մասին, որոնք կարող են օգնել տարբեր իրավիճակներում՝ կրթության համար խնայողություններից և առաջին բնակարանի ձեռքբերումից մինչև սեփական բիզնեսի զարգացում։ Ներկայացվում են նաև Ամերիաբանկի բրենդի հետևում կանգնած մարդիկ։
Որպես հաջողված օրինակ՝ Փյուսկյուլյանը նշել է բանկի ամբասադոր Սոնա Ռուբենյանի մասնակցությամբ վերջին արշավը, որի տեսանյութը կառուցված էր պարզ, յուրաքանչյուրին հարազատ հույզերի վրա։ Դիտումների շուրջ 70%-ը բաժին է ընկել բանկի էջին չհետևող օգտատերերին, իսկ նոր լսարանը ներգրավվել է օրգանական եղանակով՝ առանց վճարովի առաջխաղացման։
Փյուսկյուլյանի խոսքով՝ SMM-ի արդյունավետությունը գնահատելիս պետք է հաշվի առնել ոչ միայն ընդգրկումն ու ներգրավվածությունը, այլև հետադարձ կապը, հայտերը, ծառայությունների միացումն ու օգտագործումը, բանկի նկատմամբ վստահությունը և այն ընտրելու պատրաստակամությունը։ Հաճախորդների սպասարկման տեսանկյունից կարևոր են նաև պատասխանի արագությունն ու որակը, իսկ ամենակարևորը՝ հաճախորդի հարցի լուծումը։
Հայկական մարքեթինգ․ ուժեղ թիմեր, բայց համակարգվածության պակաս
Գնահատելով հայկական շուկան՝ Փյուսկյուլյանը նշել է, որ Հայաստանում կան ուժեղ թիմեր, որոնք ստեղծագործական աշխատանքի որակով, թվային հարթակների և բովանդակություն ստեղծողների հետ աշխատանքով համեմատելի են միջազգային գործընկերների հետ։ Նրա խոսքով՝ շուկան արագ զարգանում է և ընդունում նոր ձևաչափեր։
Միաժամանակ զարգացման հիմնական ներուժը նա տեսնում է համակարգվածության բարձրացման մեջ։ Նրա գնահատմամբ՝ առավել հասուն շուկաներում թվային մարքեթինգն ավելի սերտորեն է կապված հաճախորդների տվյալների, պրոդուկտների, վաճառքների և սպասարկման հետ։ Հայաստանում, մինչդեռ, ընկերությունները դեռևս ոչ բավարար համակարգված են աշխատում՝ ձևավորելով ճանաչելիություն, սակայն ոչ միշտ հասցնելով գործընթացը մինչև կոնվերսիա։
Փյուսկյուլյանն առանձնացրել է նաև տեղական լսարանի առանձնահատկությունները՝ անձնական վստահության, խորհուրդների և հեղինակության մեծ նշանակությունը, հետադարձ կապի, հատկապես դրականի, հարցում զսպվածությունը, ինչպես նաև Երևանի և մարզերի, տարբեր սերունդների ու թվային ծառայություններից օգտվելու տարբեր փորձ ունեցող մարդկանց միջև տարբերությունները։
Փյուսկյուլյանի խոսքով՝ միջազգային մարքեթինգային պրակտիկաներն օգտակար են, սակայն դրանց կիրառման ժամանակ կարևոր է հաշվի առնել լեզուն, մշակութային համատեքստը և տեղական լսարանի առանձնահատկությունները։
Մեծ տվյալներ․ ներուժը դեռևս ամբողջությամբ համակարգված չի օգտագործվում
Փյուսկյուլյանի խոսքով՝ տվյալների վրա հիմնված մարքեթինգը (Data-driven marketing) արդեն իրականություն է Հայաստանի բանկային ոլորտի համար, սակայն այդ մոտեցման հասունության աստիճանը տարբեր է, և դեռևս համակարգվածության պակաս կա։
Բանկերն ունեն զգալի տվյալներ պրոդուկտների, գործարքների և հաճախորդների հետ փոխգործակցության վերաբերյալ։ Հաջորդ քայլը դրանց համադրումն է՝ հաճախորդների կարիքներն ավելի լավ հասկանալու նպատակով։ Միաժամանակ Փյուսկյուլյանն ընդգծում է, որ միայն հաշվետվությունների առկայությունը բավարար չէ. կարևորն այն է, թե տվյալների վերլուծության հիման վրա ինչ գործողություններ են փոխվում։
Մարքեթինգի արդյունավետությունը գնահատելիս, Փյուսկյուլյանի խոսքով, անհրաժեշտ է հաշվի առնել տարբեր ցուցանիշներ։ Բրենդային հաղորդակցության դեպքում կարևոր են ընդգրկումը, ճանաչելիությունը, բանկի դիտարկումն ու նախապատվությունը, պրոդուկտների դեպքում՝ հայտերը, կոնվերսիան, ներգրավման արժեքը և հաճախորդի հետագա ակտիվությունը, իսկ սպասարկման դեպքում՝ պատասխանի արագությունը, լուծված հարցերի մասնաբաժինը և գոհունակությունը։
Փյուսկյուլյանի խոսքով՝ առանձնահատուկ նշանակություն ունի ատրիբուցիան՝ հասկանալը, թե հաղորդակցության որ ալիքն է ավելի լավ աշխատում։ Նրա գնահատմամբ՝ այս ոլորտում դեռևս պակասում են անհրաժեշտ համակարգվածությունն ու գործիքակազմը։
«Data-driven marketing-ի գլխավոր նշանն ինձ համար վերլուծության հիման վրա հաղորդագրությունը փոխելու, բյուջեն վերաբաշխելու, հաճախորդի ուղին պարզեցնելու կամ անարդյունավետ մեխանիկայից հրաժարվելու հնարավորությունն է», – նշել է նա։
Արհեստական բանականություն․ ավտոմատացում և նոր ռիսկեր
Խոսելով արհեստական բանականության հեռանկարների մասին՝ Փյուսկյուլյանը հայտարարել է․ «Կարծում եմ, որ ԱԲ-ն կփոխի ամեն ինչ»։
Նրա խոսքով՝ տեխնոլոգիան հնարավորություն է տալիս բարձրացնել տվյալների մշակման արդյունավետությունը, ավելի խորությամբ հասկանալ հաճախորդների կարիքները և ընտրել համապատասխան առաջարկներ։ ԱԲ-ն կարող է նաև հաշված վայրկյանների ընթացքում մշակել հսկայական ծավալի տեղեկատվություն՝ օգնելով որոշել, թե հաղորդակցության որ ալիքն է առավել արդյունավետ։
Արդեն այսօր ԱԲ-ի միջոցով հնարավոր է ավտոմատացնել տեքստերի առաջին տարբերակների պատրաստումը, նյութերի հարմարեցումը, հարցազրույցների վերծանումը և պարբերական հաշվետվությունների կազմումը։ Միաժամանակ Փյուսկյուլյանն ընդգծում է, որ վերջնական խմբագրման ընթացքում անհրաժեշտ է հաշվի առնել բովանդակության իմաստը, մշակութային համատեքստը և ֆինանսական ձևակերպումների ճշգրտությունը։
«Հայաստանի համար հատկապես օգտակար են հայերենով, ռուսերենով և անգլերենով բովանդակության թարգմանությունն ու հարմարեցումը», – նշել է Փյուսկյուլյանը։
Միաժամանակ Փյուսկյուլյանն ընդգծել է, որ անհրաժեշտ է հասկանալ տեխնոլոգիայի օգտագործման սահմանները և ապահովել դրա վերահսկելիությունը։ Նրա խոսքով՝ ռազմավարությունը, ստեղծագործական միտքը, էթիկական որոշումներն ու պատասխանատվությունը պետք է մնան մարդու ձեռքում։
Փյուսկյուլյանն ուշադրություն է հրավիրել նաև ԱԲ-ի կիրառման հետ կապված հեղինակության ռիսկերի վրա։ Նրա խոսքով՝ ավտոմատ կերպով ստեղծված տեքստերը կարող են պարունակել պրոդուկտների պայմանների վերաբերյալ սխալներ կամ խոստումներ, որոնք բանկը չի կարող կատարել։ Բացի այդ, չափազանց անհատականացումը կարող է հաճախորդի մոտ մասնավոր կյանք ներխուժելու զգացողություն առաջացնել։
««Առանձին սպառնալիք են կեղծ տեսանյութերը, ձայները և օգտահաշիվները, որոնք նմանակում են բանկին կամ դրա ներկայացուցիչներին: Դրանք կարող են օգտագործվել խարդախության և կեղծ տեղեկատվության տարածման համար», – նշել է Փյուսկյուլյանը։
Նրա խոսքով՝ հաճախորդների տվյալների հետ աշխատանքը պահանջում է պաշտպանված միջավայր, դրանց օգտագործման թափանցիկություն և հարգանք մասնավոր կյանքի նկատմամբ։ Միաժամանակ անհրաժեշտ են հաղորդակցության հասկանալի պաշտոնական ալիքներ, օպերատիվ արձագանք և պարզաբանումներ այն մասին, թե ինչպես ստուգել հաղորդագրությունների իսկությունը։
Միջազգային փորձ․ հարմարեցնել, ոչ թե կրկնօրինակել
Հիմնվելով տարբեր երկրներում և ոլորտներում իր աշխատանքային փորձի վրա՝ Փյուսկյուլյանն առանձնացրել է մարքեթինգի համընդհանուր սկզբունքները՝ ռազմավարության հստակություն, հաճախորդի ըմբռնում, տվյալների վրա հիմնված որոշումներ և պատասխանատվություն արդյունքի համար։
Հայաստանի համար առավել օգտակար միջազգային փորձերից մեկը նա համարում է թեստավորման մշակույթը՝ մարքեթինգային գաղափարները նախ սահմանափակ լսարանի շրջանում փորձարկելը, ապա արդյունքների հիման վրա դրանք մասշտաբայնացնելը։
Միաժամանակ Փյուսկյուլյանը նշել է, որ խոշոր շուկաներում կիրառվող սեգմենտավորման, մեդիամիքսի, ստեղծարար ձևաչափերի և գործընկերային մոդելների փորձը չպետք է մեխանիկորեն տեղափոխել Հայաստան։ Նրա գնահատմամբ՝ մեծ շուկաներում հաջողված պրակտիկաները Հայաստանում կարող են անհամաչափ թանկ լինել կամ արագ սպառել լսարանը։
Ամերիաբանկի չորս առաջնահերթությունները
Անդրադառնալով Ամերիաբանկի մարքեթինգային ռազմավարության առաջնահերթություններին՝ Փյուսկյուլյանն առանձնացրել է չորս ուղղություն՝ տվյալների վերլուծություն, սոցիալական ցանցեր, հաղորդակցությունների անհատականացում և հաճախորդների փորձառություն։
Փյուսկյուլյանի խոսքով՝ Ամերիաբանկի առաջին գործնական քայլերը կլինեն վերլուծության զարգացումը, սեփական սոցիալական ալիքների և համայնքների ամրապնդումը, առաջնահերթ լսարանների հետ առավել ճշգրիտ հաղորդակցությունը և հաճախորդի ուղու բարելավումը։ Որպես աճի հաջորդ ուղղություններ՝ նա առանձնացրել է նաև մարզերը, սեփական մեդիան, համայնքներն ու գործընկերությունները։
Նրա խոսքով՝ ԱԲ-ն կօգնի ավելի արագ վերլուծել հետադարձ կապը, պատրաստել և հարմարեցնել բովանդակությունը՝ թիմի ժամանակն ազատելով ավելի բովանդակալից աշխատանքի համար։
Մարքեթինգը 3–5 տարի անց․ տեսանյութեր, ԱԲ-օգնականներ և վստահություն
Փյուսկյուլյանի կանխատեսմամբ՝ առաջիկա երեքից հինգ տարիներին մարքեթինգը կդառնա ավելի տեխնոլոգիական և միաժամանակ ավելի պահանջկոտ մարդկային բովանդակության նկատմամբ։ ԱԲ-ն կարագացնի բովանդակության արտադրությունը, սակայն մրցակցության մեջ առավել կարևոր կլինեն գաղափարների որակը, օգտակարությունն ու իրական փորձը։
Որոշիչ ձևաչափերի թվում Փյուսկյուլյանն առանձնացրել է տեսանյութերը, վստահություն վայելող հեղինակներին ու համայնքներին, ինչպես նաև երկխոսային ինտերֆեյսները, որոնք հնարավորություն են տալիս ստանալ պատասխան և անցնել գործողության։
ԱԲ-օգնականները կարող են փոխել ծառայությունների որոնման և համեմատման եղանակները։ Փյուսկյուլյանի խոսքով՝ եթե դրանք դառնան սովորական գործիք, բրենդները ստիպված կլինեն ուշադրություն դարձնել իրենց առաջարկների ներկայացման ճշգրտությանը։ Նա կանխատեսում է նաև ինտերֆեյսների, այդ թվում՝ բանկային հավելվածների փոփոխություն. սովորական վիզուալիզացիայի փոխարեն կարող են հայտնվել ԱԲ-օգնականներ, որոնք օգտատիրոջը կառաջարկեն անհրաժեշտը կոնկրետ պահին։
Միաժամանակ կաճի ընկերությունների սեփական ալիքների՝ հավելվածների, կայքերի, լոյալության ծրագրերի և համայնքների նշանակությունը։
Նա կարծում է, որ արդյունավետությունը կկորցնեն նույն հաղորդագրությունները բոլորի համար, հրապարակումները միայն օրացույցի համար, լայն հասանելիության գնումն առանց որակի գնահատման և քլիքերով ու դիտումներով սահմանափակված հաշվետվությունները»։
«Ապագայի մարքեթինգային թիմերի գլխավոր հմտությունը՝ արագ սովորել, ստուգել հիպոթեզները, միացնել տվյալները մարդկանց ըմբռնման հետ և ժամանակին փոխել որոշումները: Այն, ինչ աշխատում էր վեց ամիս առաջ, հիմա արդեն կարող է չաշխատել: Տեխնոլոգիաները զարգանալու են ցանկացած ռազմավարական պլանից արագ, իսկ հաճախորդի ըմբռնումը կօգնի ընտրել այն, ինչն իսկապես իմաստ ունի», – նշել է նա։
